L’importance du packaging en Marketing : Comment optimiser son emballage ?

Le packaging est la vitrine du produit et de l’entreprise. Beaucoup d’entreprises misent peu ou pas assez sur leur emballage produit, sans se rendre compte de l’impact que cela peut avoir sur le nombre de ventes. Aujourd’hui, nous analysons comment le packaging influence le processus d’achat d’un client et comment vous pouvez exploiter ce processus pour optimiser l’emballage de vos produits.

Quels sont les différents types d’emballages ?

Saviez-vous qu’il existe en réalité 3 types d’emballages ? Et non, je ne parle pas de la boite en carton dans laquelle les produits sont livrés depuis l’usine au magasin. Ces trois types d’emballages ne sont pas tous indispensables. La plupart des produits se contentent généralement de l’emballage primaire et secondaire. En revanche, ils apportent tous quelque chose de plus au produit. Chaque type a donc sa valeur ajoutée.

L’emballage primaire

Relativement simple, il s’agit du packaging qui est au contact direct du produit. Il est indispensable et vous ne pouvez pas commercialiser le produit sans le mettre dedans. Par exemple, il s’agit du flacon qui contient le parfum, du tube qui contient le dentifrice ou de la bouteille qui contient le soda. L’emballage primaire n’a pas forcément besoin d’être très catchy si le produit possède un emballage secondaire. Il a avant tout un rôle pratique et sert d’abord à préserver le produit. Mais s’il constitue le seul niveau d’emballage, il faudra alors travailler son design pour attirer l’attention du client. Prenons l’exemple d’une bouteille de shampoing. Si la bouteille est blanche, avec simplement marqué « Shampoing pour cheveux secs et fragiles », il y a de fortes chances que le client passe à côté sans considérer le produit plus d’une seconde. En revanche, une bouteille avec une forme spéciale et une couleur catchy comme du rouge ou du jaune attireront plus facilement son regard.

L’emballage secondaire

L’emballage secondaire est le packaging proprement dit. C’est la boite qui contient le flacon de parfum, la boite en carton qui contient le paquet de céréales, ou encore la trousse qui contient le rouge à lèvres. L’emballage secondaire a beaucoup plus d’importance. Il s’agit de l’affiche du produit et c’est à ce niveau que vous devez miser. L’emballage secondaire comprend différents éléments sur lesquels vous pouvez jouer pour l’améliorer :

  • Le choix des couleurs ;
  • Le choix de la texture : un emballage verni est jugé comme étant de meilleure qualité par les consommateurs ;
  • Le design ;
  • Les graphismes : le choix d’images parlantes ;
  • Le choix des valeurs et informations mises en avant.
packaging marketing

L’emballage secondaire doit comporter quelques informations indispensables : la composition détaillée du produit et les valeurs nutritionnelles s’il s’agit de produits alimentaires. Vous pouvez choisir de les mettre en avant si la composition du produit fait partie des informations que vous souhaitez mettre en avant. Par exemple, si votre crème est sans silicone et sans paraben.

L’emballage tertiaire

L’emballage tertiaire est plus ou moins facultatif. Il s’agit de l’emballage utilisé pour la constitution de collections, de lots ou de packs. Il peut être utilisé en permanence si le produit lui-même appartient à une collection et que la marque propose ce type de prestations. Ou encore être utilisé occasionnellement dans le cadre de promotions, d’événements durant lesquelles la marque va proposer des « coffrets » ou des remises sur l’achat de plusieurs produits complémentaires.

Il existe une corrélation entre la qualité du produit et le nombre d’emballages. Un produit cher, voire précieux sera beaucoup plus emballé. Une brique de jus n’est pas un produit précieux. Par conséquent, il serait inutile de lui accorder un emballage secondaire. Il existe néanmoins une exception : les produits bio et écologiques. Ils misent justement sur un emballage minimaliste et écologique. Ces règles-là ne s’appliquent pas à ce type de produits.

Quel est l’impact du packaging sur le cerveau d’un consommateur ?

Voyons de plus près comment un consommateur décide de l’achat d’un produit. Le premier paramètre qui influence son attention est le merchandising du produit. En d’autres mots, la disposition du produit. Pour en savoir plus, je vous renvoie à notre article sur les différents types de merchandising. Une fois le produit repéré, le consommateur prend alors 30 secondes pour se décider. Son regard se pose sur l’étagère qu’il va balayer du regard.

3 éléments entrent en jeu à ce moment : la couleur du packaging, le logo de la marque, l’image choisie. Le client va être attiré par un de ses trois éléments. Vous l’aurez compris, pour passer cette première étape, vous devez optimiser chacun de ses éléments pour maximiser vos chances.

Ensuite, s’il décide de s’attarder sur le produit en question et de le prendre en main, le 4e élément entre en jeu : la qualité de la matière. Un packaging qui parait joli, mais qui au toucher se révèle être du carton à la fois très léger et granuleux au point d’en être désagréable va vite créer une barrière qui brisera le processus. Le client repose le produit. Game Over pour vous. Pour passer cette étape, la matière doit être optimisée. Un emballage solide et une texture agréable suffisent largement.

La troisième et dernière étape fait intervenir le 5e élément : les informations produit. Le client a le produit en main, à vous de le séduire pour le pousser à la mettre dans son panier. Cet élément dépend à la fois des valeurs de la marque (écolo, bio, vegan, healthy…) et de la personnalité de votre client cible. D’où l’importance de connaître son client cible à la perfection. Vous pouvez inscrire ce que votre produit offre et vanter ses mérites. Vous pouvez également inscrire les valeurs de votre marque ou le message que vous souhaitez faire passer aux consommateurs. Attention à ne pas basculer dans les fausses promesses au risque d’introduire de la méfiance dans le processus. Ça serait bien trop dommage de foirer l’algorithme à ce niveau-là. Et voilà ! Vous avez réussi la troisième et dernière étape.

Vous savez maintenant comment le packaging influence la psychologie du consommateur. Si vous souhaitez aller plus loin et vous faire accompagner par un expert, n’hésitez pas à me contacter. Nous discuterons ensemble de votre produit, et de comment l’optimiser pour générer plus de ventes.

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